確定品牌個性特征既是品牌定位的需要,又是便于目標受眾將該品牌與同類其他品牌相區分的重要依據。也就是說,企業要以鮮明的品牌個性特征來吸引目標受眾的注意,并且達到使目標受眾對這一品牌個性特征認同甚至偏愛的目的。如蘋果電子產品鮮明的個性特征就是美學、時尚、精致,這些個性特征足以幫助目標受眾將蘋果與其他競爭產品區分開來,從而達成目標受眾對蘋果品牌的認同及喜愛。

      至于究竟應該如何塑造一個品牌的個性特征,首先要分析一下品牌個性特征的來源。品牌個性特征有兩種來源:一是產品本身的物質屬性,包括產品類別、包裝、價格、材質等;二是與產品本身無關而與品牌相關的抽象特征,表現為使用者、公共關系、象征性、公共風格、代言人、企業形象等。當我們分析清楚了品牌個性特征的來源之后,就可以比較清楚應該從哪些方面去塑造品牌個性。從總體上說,企業應根據自身產品的物質屬性和抽象要素的特點,針對目標受眾的價值取向和審美偏好來確定品牌的個性特征。

     另外,品牌個性特征的塑造是一個由表及里、由淺深的系統工程,始終以市場和目標受眾為中心,必須在仔細分析目標受眾的生理、心理和精神需求的基礎上開展對品牌標志設計的提煉,并通過情感交流的方式、人性化設計的方式來塑造品牌的個性特征,這種個性特征既要區別于競爭品牌,也要與目標受眾的個性心理的需求相吻合。并非所有的品牌個性特征傳播都能成就品牌的成功,離奇、古怪、遠離目標受眾心理需求的個性特征是不可能被目標受眾認可的,也肯定不會成功。

     企業設計在提煉并確定了品牌的個性特征之后,還必須選擇合適的載體來進一步詮釋和貼切地表達出品牌的個性特征,以進一步強化品牌的文化內涵。這種載體分為兩種形式:媒體和活動。比如,萬寶路香煙在傳播其品牌文化時所選擇的載體就是極具影響力的一級方程式賽車,因為該賽車活動在目標受眾的心目中被視為自由、激情、競爭和極具挑戰性的活動,而這一特點正好與萬寶路品牌所創建的“男子漢形象”的個性特征相吻合,恰到好處地表現出萬寶路品牌的文化內涵。

     另外,在品牌傳播策略的執行過程中,必須注意選擇使用最能夠承載或表現品牌文化風格的媒介,并且一旦確定使用某種媒介,就應該堅持長期使用該媒介傳播品牌文化。品牌敘事是指企業刻意將品牌的背景文化、價值理念以及產品的特殊利益等作為主要的訴求內容,并以真實的人物、生動的情節和感人的故事為訴求形式,通過各種媒介向目標受眾進行的商業傳播活動。