包裝設計在品牌的外在屬性中占有相當重要的地位,因為任何一個品牌商品 的包裝都會在兩個層面上發揮作用:其一是可以對商品起到物理性保護的作用,以使商 品在物流運輸過程中盡可能減少損耗;其二是可以在很大程度上影響消費者對品牌商品 形象的判斷。 包裝對品牌形象的影響可以從兩個方面予以體現即包裝的設計和材料的質感, 它們會向消費者暗示品牌商品的品質。同時,包裝也可以使消費者產生與品牌的內在 屬性并無直接關聯的心理聯想。

      有研究顯示當兩種完全相同的商品分別用兩種不同的包裝材料和包裝設計予以包裝之后,被測試的消費者幾乎一致認為看起來更高級、 更精致的包裝中的食品要比更簡陋、更普通的包裝中的食品更可口、更香甜。這一 實驗結果實際上證明了包裝設計對品牌商品的作用同樣也逐漸從當初的物理層面向現代的心理層面過渡的必然趨勢。因此,從某種角度而言,包裝實際上更是一種無聲的 但同樣對消費者進行品牌訴求的特殊媒介。這也是許多企業對商品設計的包裝特別重視 并愿意投入更多的費用進行設計和制作的原因。不過,這也導致“過度包裝”現象 泛濫成災。

       許多關于商品價格對消費者的影響的研究結果表明,價格在消費者 眼里可以反映品牌商品的質量,但價格對于不同的消費者而言其影響指數有一定的區別。對品牌商品的內在屬性所知甚少的消費者對于品牌商品的判斷常常以價格的高低作 為標準,也就是認為價格高的商品具有高品質,價格低的商品具有較低的品質。對于品牌商品的內在屬性有一定認知的消費者認為商品的價格與商品的品質的相關指數有一定 的限度,即如果商品的價格低于其心目中的底線,消費者就會認為該品牌商品的品質令人懷疑;如果商品的價格高于其心目中的上限,消費者會認為該品牌商品物非所值。也就是說,這部分消費者認為商品的價格與商品的品質之間的關聯度有一個區間值,超過 或低于這一區間值,品牌商品的價格變化并不能改變他們對品牌商品品質的看法,而在 區間值范圍內,品牌商品的價格上升將有助于這部分消費者對商品品質產生正相關的 認知。