1892年,愛(ài)迪生電燈司與湯森體頓電氣司合并,威生了通用電氣公司(GE),100多年來(lái),GE的品牌定位經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程,20世紀(jì)30年代,GE的品牌定位是優(yōu)質(zhì)的生活,其廣告語(yǔ)是“GE讓生活更美”;20世紀(jì)60年代,GE的品牌定位發(fā)生改變,其廣告語(yǔ)也隨之改變?yōu)椤斑M(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品”;20世紀(jì)80年代之后,GE的品牌定位又發(fā)生改變,其廣告語(yǔ)又回到之前的表述“GE帶來(lái)美好生活”,此品牌定位及其廣告訴求一直使用了20余年,成為GE品牌及文化傳統(tǒng)的一部分。

    進(jìn)入21世紀(jì)之后,GE公司對(duì)占全球銷(xiāo)售總額80%以上的美國(guó)和歐洲市場(chǎng)進(jìn)行了一次品牌調(diào)查,結(jié)果顯示GE給消費(fèi)者的印象是板,機(jī)械,冷漠”,GE長(zhǎng)期訴求的GE帶來(lái)美好生活”的廣告語(yǔ)則讓80%以上的被調(diào)查者聯(lián)想到的只是電風(fēng)扇、電冰箱、照明電器等,還有祖父母的房子。顯然,大眾所了解的GE與真正的GE相去甚遠(yuǎn)。此時(shí),GE的品牌再定位就成為公司上下的共識(shí)。

    由于GE于2002年先后兼并了維旺迪環(huán)球(Vivendi Universal)芬絲醫(yī)療設(shè)備制造商醫(yī)思公司及英國(guó)醫(yī)療診斷和生物科技公司安瑪其在來(lái)來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)勢(shì)必將轉(zhuǎn)向金融、工業(yè)服務(wù)以及醫(yī)療信息技術(shù)等高科技業(yè)務(wù)領(lǐng)域,其美好生活的品牌定位顯然不再適應(yīng)GE的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。2002年,杰夫·伊梅爾特接任董事長(zhǎng)后,邀請(qǐng)?zhí)炻?lián)廣告公司(BBDO)對(duì)其品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行重新定位并開(kāi)展一系列的品牌傳播活動(dòng)。在雙方通力合作下,GE的品牌新定位終于浮出水面,這就是“夢(mèng)想未來(lái)”,其具體的廣告語(yǔ)表述為“夢(mèng)想啟動(dòng)來(lái)”。該定位凸顯了GE在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛創(chuàng)新,從電器、醫(yī)療健康金融服務(wù)到航空和生命科學(xué),融合了GE公司不斷創(chuàng)新的價(jià)值取向。在BBDO所策劃的一系列廣告與公關(guān)活動(dòng)的推動(dòng)下GE的品牌知名度和美譽(yù)度以及正確的聯(lián)想度均大大超過(guò)之前的調(diào)查數(shù)據(jù),GE的市場(chǎng)影響力和銷(xiāo)售收入也上了一個(gè)新臺(tái)階。