20世紀(jì)90年代以來,媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化,新興的、具有巨大潛力的信息媒體 以驚人的速度進(jìn)入千家萬戶,新媒體的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,也改變了消費(fèi)者 的生活方式,但是在信息渠道和信息流量大規(guī)模增加的同時(shí),在信息傳播過程中,來自各 個(gè)方面的干擾也明顯增加。對(duì)于企業(yè)而言,在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)向正確的目標(biāo)受眾 傳遞正確的信息顯得更加重要,但是企業(yè)要找到那些正確的目標(biāo)受眾也越來越困難。此 時(shí),企業(yè)所要解決的一個(gè)基本問題就是如何在有限的時(shí)間和空間里向目標(biāo)受眾傳遞最有可 能引起他們關(guān)注的信息。今天的消費(fèi)者每天都將接觸超過1500條的商業(yè)信息,因此,企 業(yè)所提供的信息如果不能從眾多的商業(yè)信息中脫穎而出,將毫無價(jià)值可言 在這種背景下,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,不論是利用廣告、公共關(guān)系還是其他營(yíng)銷 傳播手段,都必須將經(jīng)過整合的、最有可能被目標(biāo)消費(fèi)者接受和認(rèn)可的且最能夠滿足他 們心理需求的、最有價(jià)值的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,這就使品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)概念的提出和運(yùn)用 成為一種必然。

     在現(xiàn)代市場(chǎng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)營(yíng)銷實(shí)踐中,伴隨著現(xiàn)代廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等傳播實(shí)務(wù)和理論 的出現(xiàn),由美國(guó)西北大學(xué)的唐·舒爾茨教授提出的整合營(yíng)銷傳播理論在20世紀(jì)90年代 初期應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷傳播理論的核心有三點(diǎn):一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求出發(fā),將與 目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通作為開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ);二是強(qiáng)調(diào)將廣告、公共關(guān)系、企 業(yè)形象識(shí)別、促銷、直銷、包裝、新媒體運(yùn)用等一切傳播手段加以整合,使企業(yè)能夠向 目標(biāo)受眾傳遞一致的品牌信息;三是強(qiáng)調(diào)傳播是營(yíng)銷的前提,營(yíng)銷是傳播的結(jié)果,檢驗(yàn) 傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)就在于銷售的效果。 從上述整合營(yíng)銷傳播理論的三個(gè)核心內(nèi)容來看,我們可以得出以下幾個(gè)基本結(jié)論: 有效的營(yíng)銷效果源自有效的傳播溝通,而整合營(yíng)銷傳播中“將所有的信息整合成一個(gè)聲 音”的觀點(diǎn),則實(shí)際上是將整合營(yíng)銷傳播的核心指向了品牌,因?yàn)槠髽I(yè)只有通過品牌才 能將營(yíng)銷傳播的諸多信息整合到一個(gè)平臺(tái)之上,也就是說,品牌傳播才是整合營(yíng)銷傳播 在實(shí)際運(yùn)作過程中的核心。美國(guó)的營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑W(xué)者喬治·貝爾奇等人曾深人分析過 整合營(yíng)銷傳播理論興起的內(nèi)在原因,認(rèn)為正是由于許多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際操作過程 中充分認(rèn)識(shí)到了戰(zhàn)略性地整合多種傳播機(jī)構(gòu)的價(jià)值,才使整合營(yíng)銷傳播理論在業(yè)界得到 廣泛運(yùn)用。由此可見,品牌傳播不僅是企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,更是企業(yè)在 所有市場(chǎng)營(yíng)銷操作中的必然選擇。