廣告訴求策略的目的就是通過直接訴求敦促目標消費者立即采取購買行為。近年來,即時反應廣告日益流行起來。主要原因有三個:第一,許多即時反應信息都以價格訴求為主。今天,消費者對商品的價格都非常敏感,即時反應信息為廣告主的減價活動提供了理想的機會,使廣告主得以通過受眾的贈券回執或以價格為主的特別電視廣告訴求做到這一點。第二,許多企業VI設計建立了豐富的數據庫,這使企業得以專門瞄準具體的目標顧客,更有針對性地一對一傳播特定信息。第三,廣告主要求廣告代理公司拿出更多的證據,證明廣告主所花的廣告費的確產生了作用,而廣告代理公司也發現,即時反應信息的廣告方式最能直觀地證明廣告的作用于是,廣告代理公司紛紛把這種形式的廣告訴求當成證明自己專業能力的手段。

　　嚇唬目標消費者以促使其采取行動，制定這種廣告傳播策略就是通過帶有恐懼內容廣告訴求促使目標消費者采取有利于品牌的消費行為。恐懼是一種極其強烈的情感,可以用來刺激目標消費者采取某個重要的消費行為,但是要把握適度,否則,過度恐懼很可能導致受眾產生不利于廣告商品的行為。

　　恐懼廣告的訴求內容大多是突出表現目標消費者如果不使用廣告商品或不采納廣告提出的建議所產生的危害或其他不利后果。廣告主之所以從直覺上相信恐懼可以作為一種策略,是因為他們認為對目標消費者進行恐懼訴求以促使他們為擺脫恐懼帶來的心理焦慮而購買廣告商品。如許多涉及駕車安全的公益廣告、戒煙廣告等多是采用以恐懼。

　　然而,調查表明,利用恐懼訴求的廣告的傳播效果似乎并不盡如人意,并且此種方法也引起許多社會心理學家和營銷研究人員的爭議。傳統的觀點認為,過于強烈的恐懼刺激實際上會妨礙受眾對訴求信息的理解,并導致受眾對廣告訴求的品牌形成負面態度,因為受眾對引起恐懼本身的信息過于關注以至于他們只注意到恐懼本身而忽略了如何去克服這種恐懼。也有一些人認為,過多的恐懼可能會占據受眾太多的認知空間以至于根本無法采取經過理性判斷的購買決策行為。