旗艦品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容:兩者產(chǎn)品類別是否具有相似性、品牌定位屬性的可延展性、兩者的目標(biāo)消費(fèi)者是否具有相似性、兩者的品牌產(chǎn)品在視覺風(fēng)格上是否具有相關(guān)性。

      ①產(chǎn)品在類別上的相似性。就產(chǎn)品類別的相似程度而言,消費(fèi)者認(rèn)為旗艦品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上越接近,實(shí)施品牌名延伸策略成功的可能性就越大。畢竟,大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)懷疑一個(gè)能夠生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)異的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)(寶馬)所生產(chǎn)的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)有什么問題,但是讓消費(fèi)者相寶馬公司所生產(chǎn)的洗發(fā)水同樣令人信賴則幾乎是不太可能的,原因很簡單,發(fā)動(dòng)與洗發(fā)水在產(chǎn)品類別上相差太遠(yuǎn),兩者完全沒有相似性。

      ②品牌定位屬性的可延展性。就品牌定位的基礎(chǔ)而言,如果企業(yè)對旗艦品牌產(chǎn)品的定位著重于產(chǎn)品的內(nèi)在屬性(功能特征),則實(shí)施品牌名稱延伸策略獲得成功的可能性就會(huì)非常渺茫。比如海飛絲洗發(fā)水的定位強(qiáng)的是功能屬性去頭屑,假設(shè)將海飛絲的品牌名稱延伸至其他任何一個(gè)產(chǎn)品類別,然都是不適宜的。然而,如果企業(yè)對旗艦品牌產(chǎn)品的定位強(qiáng)調(diào)的是較為抽象的表意內(nèi)容,則實(shí)施品牌名稱延伸策略成功的可能性就會(huì)大大增加。比如,方便面市場中的康師傅與麥郎品牌,前者的定位強(qiáng)調(diào)健康親切的品牌形象,后者則著重于其面條的“彈性”,果將這兩個(gè)品牌進(jìn)行品牌名稱延伸,顯然康師傅品牌獲得成功的可能性會(huì)大得多。

      ③目標(biāo)消費(fèi)者的相似性。就目標(biāo)消費(fèi)者的相似度而言,如果旗艦品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品具有基本相同的消費(fèi)群體,那么企業(yè)實(shí)施品牌稱延伸策略的話,那些相同的消費(fèi)群體就會(huì)很容易將其對旗艦品牌產(chǎn)品的感知轉(zhuǎn)移到延產(chǎn)品上,從而使企業(yè)的品牌名稱延伸策略更容易獲得成功。比如,七匹狼的旗艦牌產(chǎn)品是男士休閑服裝,其目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)然也就是男士,而男士與抽煙之間又有著天然的內(nèi)在關(guān)聯(lián),于是,七匹狼就利用其品牌名稱將產(chǎn)品延伸至香煙并取得了成功。

      ④產(chǎn)品在視覺上的相關(guān)性。影響品牌名稱延伸策能否成功的最后一個(gè)因素是產(chǎn)品在視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格上是否具有相關(guān)性。這種相關(guān)性指是延伸產(chǎn)品與旗艦品牌產(chǎn)品在包裝的外觀上是否基本一致,也就是說,消費(fèi)者只要通觀察產(chǎn)品的包裝或產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、色彩等,就能很容易地將延伸產(chǎn)品與旗艦品牌產(chǎn)品歸為同一家族。由于消費(fèi)者很容易受到視覺設(shè)計(jì)與象征物的影響,因而,統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格十分有助于消費(fèi)者將對旗艦品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。