如果說“宏觀采氣”是探討策劃客體的外部環(huán)境,為客體“定位”的話,“微觀求義”就是探討客體的內(nèi)在規(guī)律,為客體“定性”。只有在策劃設(shè)計上“定位”、“定性”的基礎(chǔ)上,才能為客體“定向”。

　　策劃“文案”文眼在“創(chuàng)意”,好的創(chuàng)意具有惟一性、排他性。比如CI設(shè)計,如果模仿別人,就容易雷同,只有從特定客體本來意義上發(fā)現(xiàn)特征,才有“惟一性”。在庫布齊景區(qū)宣傳口號上經(jīng)過調(diào)查比較,我建議他們把原來景區(qū)宣傳十多句口號修改為這樣兩句:“庫布齊一您身邊的大漠”,反應(yīng)了都市人喜歡大漠風(fēng)光的需求,也符合庫布齊是距北京、天津、西安等大城市最近的沙漠的事實。周末游客可以輕松往返,市場上有競爭優(yōu)勢。另一句口號是:“到庫布齊一可識彎弓射大雕。”沙漠邊上是成吉思汗陵,“只識彎弓射大雕”是毛澤東對“一代天驕”的評語,只改一字,可借名揚名。

　　“庫布齊”是蒙語“弓弦”之意,即以黃河為弓,以沙漠為弦,視角恢宏,符合地貌特征,巧寓“彎弓射大雕”之詩意,上口、易記,便于推廣。在此基礎(chǔ)上,我為庫布齊設(shè)計了徽標:一張巨弓,弦為黃色,代表大漠;弓為藍色,代表黃河;底為綠色,代表草原。

　　這樣的口號、徽標,是對特定客體內(nèi)在特征分析中找這樣的口號、徽標,是對特定客體內(nèi)在特征分析中找出的個性,是“微觀取義”的結(jié)果。既不和別地口號重復(fù),別處又很難盜用,這就為景區(qū)將來打造核心競爭力增加了一個籌碼。

　　“天下沒有兩片相同的樹葉”,是說任何事物都有其獨特的個性。我所強調(diào)的策劃應(yīng)該做到的微觀求義中的“義”,就是準確找到這片樹葉與其他樹葉的不同之處,即差異化之所在,并將這差異化包裝成亮點、賣點。因此能否準確“求義”,就是策劃水平高下之別。