如果說“宏觀采氣”是探討策劃客體的外部環境,為客體“定位”的話,“微觀求義”就是探討客體的內在規律,為客體“定性”。只有在策劃設計上“定位”、“定性”的基礎上,才能為客體“定向”。

　　策劃“文案”文眼在“創意”,好的創意具有惟一性、排他性。比如CI設計,如果模仿別人,就容易雷同,只有從特定客體本來意義上發現特征,才有“惟一性”。在庫布齊景區宣傳口號上經過調查比較,我建議他們把原來景區宣傳十多句口號修改為這樣兩句:“庫布齊一您身邊的大漠”,反應了都市人喜歡大漠風光的需求,也符合庫布齊是距北京、天津、西安等大城市最近的沙漠的事實。周末游客可以輕松往返,市場上有競爭優勢。另一句口號是:“到庫布齊一可識彎弓射大雕。”沙漠邊上是成吉思汗陵,“只識彎弓射大雕”是毛澤東對“一代天驕”的評語,只改一字,可借名揚名。

　　“庫布齊”是蒙語“弓弦”之意,即以黃河為弓,以沙漠為弦,視角恢宏,符合地貌特征,巧寓“彎弓射大雕”之詩意,上口、易記,便于推廣。在此基礎上,我為庫布齊設計了徽標:一張巨弓,弦為黃色,代表大漠;弓為藍色,代表黃河;底為綠色,代表草原。

　　這樣的口號、徽標,是對特定客體內在特征分析中找這樣的口號、徽標,是對特定客體內在特征分析中找出的個性,是“微觀取義”的結果。既不和別地口號重復,別處又很難盜用,這就為景區將來打造核心競爭力增加了一個籌碼。

　　“天下沒有兩片相同的樹葉”,是說任何事物都有其獨特的個性。我所強調的策劃應該做到的微觀求義中的“義”,就是準確找到這片樹葉與其他樹葉的不同之處,即差異化之所在,并將這差異化包裝成亮點、賣點。因此能否準確“求義”,就是策劃水平高下之別。