明星代言人確定了,那么上海標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)怎樣的品牌形象和廣告訴求呢? 廣告最主要的功能是要把商業(yè)信息藝術(shù)地傳遞給消費(fèi)者,并說(shuō)服其接受 廣告所宣傳的內(nèi)容,所以無(wú)論采取什么樣的廣告形式,最終還是看廣告是否傳遞了消費(fèi)者最關(guān)心的利益,這永遠(yuǎn)是第一位的。

       無(wú)論你承認(rèn)與否,絕大多數(shù)消費(fèi)者看了那些花拳繡腿般的廣告之后會(huì)在 潛意識(shí)里問(wèn)自己:“那廣告在說(shuō)什么啊,那和我有關(guān)系嗎? 在這方面要參考和借鑒P&G在國(guó)內(nèi)成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。海飛絲和飄柔同樣 是洗發(fā)水,但在廣告?zhèn)鞑ブ袇s使用了不同的利益訴求,于是制造了品牌區(qū)隔, 并賦予不同的單點(diǎn)訴求(SellingPoint):“去除頭屑”和“柔順自信和 在P&G行之有效的廣告法則中,我發(fā)現(xiàn)最典型的就是 “直觀演示”。

       寶潔的每一個(gè)獨(dú)立品牌都沿著一個(gè)產(chǎn)品利益方向縱深推進(jìn),一 部電視廣告片也只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益訴求,即單點(diǎn)訴求;同時(shí)幾乎每部 廣告片中都會(huì)有一個(gè)使人確信的片段,其中80%以上采用仿真實(shí)場(chǎng)景演示示 范或者是比較廣告,與消費(fèi)者做零距離演示用以直觀展示產(chǎn)品特點(diǎn)和功能, 例如對(duì)比演示舒膚佳如何更徹底除菌、海飛絲怎樣有效去頭屑等等。 

     “單點(diǎn)訴求”和“直觀演示”都是從觀眾角度來(lái)考慮的問(wèn)題,通過(guò)廣告 Show給你看,消費(fèi)者還能坐視不理嗎? 那么日泰皮鞋要傳遞的核心產(chǎn)品利益是什么?從市場(chǎng)反饋回的分析報(bào)告 中找到了答案:普通男性消費(fèi)者對(duì)于皮鞋最關(guān)注的是皮鞋的舒適度,而翩翩 儒雅的紳士對(duì)皮鞋的關(guān)注,除了舒適度,還要體現(xiàn)時(shí)尚感。

       而什么樣的創(chuàng)意點(diǎn)子最能表現(xiàn)鞋子既舒適又時(shí)尚呢? 當(dāng)我們得知華哥對(duì)舞蹈也很專(zhuān)業(yè)時(shí),創(chuàng)意原點(diǎn)在思想碰撞中誕生了:可以跳舞的皮鞋,而且是跳感極強(qiáng)的踢踏舞的皮鞋! 這不正是舒適度與時(shí)尚感的完美結(jié)合嗎?! 日泰皮鞋的主要消費(fèi)群體是22—45歲的城市城鎮(zhèn)男性,從細(xì)分人群角度來(lái)看,卻是跨越了兩個(gè)不同的年齡層面:有一部分是積極主動(dòng)表現(xiàn)自我喜好 并樂(lè)于接受挑戰(zhàn);而有些則雖然喜歡嘗試適當(dāng)刺激的事物,但是卻寧愿在現(xiàn) 實(shí)中保持沉默。

       要兼顧跨度較大年齡層的消費(fèi)群體,我們的電視廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)就不能 太過(guò)于現(xiàn)實(shí),而應(yīng)該是對(duì)主體消費(fèi)群生活形態(tài)的一種積極引導(dǎo): 不一般的踢踏主張,表現(xiàn)了率真自我隨性生活、善于捕捉日常生活中隨機(jī)而來(lái)的點(diǎn)滴趣味,這樣年輕的生命才會(huì)有更多快樂(lè)。