第六節(jié)哈耶克的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)檔次系列化為了吸引更多的收入階層,通用汽車將品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)分開(kāi)檔次,從低檔的雪佛萊到高檔的凱迪拉克。哈耶克把他的產(chǎn)品金字塔分為三層(見(jiàn)下圖):低檔手表價(jià)格100瑞士法郎;中檔價(jià)格1000瑞士法郎;高檔和豪華型的可達(dá)到100萬(wàn)瑞士法郎,甚至更高,或者如哈耶克所說(shuō):“可以像天空一樣高。”利用中低端導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng),哈耶克鞏固了銷售局面,并且為高端導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)塑造了更為值得信賴的形象:100瑞士法郎的手表居然如此精美耐用,巧奪天工,那么瑞士人一向的精湛工藝,在高檔表上的表現(xiàn)又該是什么樣子!哈耶克進(jìn)一步發(fā)展了產(chǎn)品金字塔的思想。

        他認(rèn)為,價(jià)位的覆蓋必須全面。一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司要想保護(hù)位于產(chǎn)品金字塔頂端的VI設(shè)計(jì)區(qū),任何產(chǎn)品空當(dāng)都會(huì)成為“阿基利斯的后腳跟”( Achillesheel)。比如在60年代末,通用汽車沒(méi)有開(kāi)發(fā)出低于雪佛蘭或高于凱迪拉克的車型,而這些檔次的車都是有利可圖哈耶克品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)金字塔組合圖的產(chǎn)品。由于這一缺口,日本和德國(guó)的汽車趁機(jī)打入了美國(guó)的低檔和豪華轎車導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)。這當(dāng)然也與寶潔的失誤劃清了界限。為了避免這種危險(xiǎn),哈耶克把斯沃琪表定位為金字塔底端的防御性產(chǎn)品,用它來(lái)保護(hù)低檔產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)并取得贏利。然后,通過(guò)收購(gòu)和贖買許可證方式,他將導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)擴(kuò)展到金字塔的頂層部分。

        收購(gòu)的例子包括1992年收購(gòu)布蘭克培,購(gòu)買許可證的例子包括1997年買下卡爾文·克萊因( Cal標(biāo)識(shí)n Klein)的許可證哈耶克認(rèn)為,新的企業(yè)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)之所以能夠成功,原因有4點(diǎn)“首先,低檔產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)非常重要。因?yàn)檫@些帶有情感的產(chǎn)品—手表、汽車和任何有情感的大眾消費(fèi)產(chǎn)品—每年會(huì)有5000個(gè)人看到它。這就是說(shuō),如果你戴了一塊手表,無(wú)論你走到哪,每年都會(huì)有5000個(gè)人有意或無(wú)意地注意到它。在這5000人中,至少1%的人會(huì)認(rèn)為這是一塊很不錯(cuò)的表,也想買塊。因此,每個(gè)戴手表的消費(fèi)者都在為你做宣傳。這就是為什么大眾消費(fèi)產(chǎn)品對(duì)你是非常重要的。“第二,年輕人購(gòu)買手表或汽車時(shí),沒(méi)有足夠多的錢去買那些價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。他們只能買價(jià)格便宜的產(chǎn)品,但他們并不是永遠(yuǎn)貧窮。如果他們選擇了高質(zhì)量的產(chǎn)品,他們就會(huì)忠實(shí)于這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。隨著年齡的增長(zhǎng)和支付能力的提高,他們?nèi)詫⑦x擇這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),購(gòu)買價(jià)格更高的手表,或其他相同品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品第三,如果你的產(chǎn)量足夠大,就可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,可以提高產(chǎn)品質(zhì)量,可以積累經(jīng)驗(yàn),可以改進(jìn)產(chǎn)品的每一個(gè)方面。第四個(gè)原因是,通過(guò)占領(lǐng)低檔次產(chǎn)品的導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng),可以阻止你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅高檔次產(chǎn)品,占領(lǐng)高檔次產(chǎn)品的導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)。

        SMH的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)系列是抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效工具,但哈耶克認(rèn)為其功能不僅限于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在SMH內(nèi)部,每個(gè)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)都是一個(gè)自主的經(jīng)營(yíng)單位,擁有自己的營(yíng)銷部和損益賬戶。斯沃琪不是惟一具有想像和內(nèi)涵的產(chǎn)品。“每個(gè)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)都不一樣,所以它們傳達(dá)的信息也不同。但是每個(gè)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)都有自己的信息,我的工作就是坐在碉堡里拿著一挺機(jī)關(guān)槍,保衛(wèi)這些品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的特有信息。我就是產(chǎn)品信息管理員。”