品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)再定位的概念是艾·里斯和杰克·特勞特于172年發(fā)表在《廣告時(shí)代》雜志上的著名論文中提出的。所謂標(biāo)志再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消費(fèi)者心中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使品牌商品按照新的傳播理念在消費(fèi)者心日中重新排序,以期在消費(fèi)者心目中構(gòu)建一個(gè)對(duì)企業(yè)更加有利的品牌結(jié)構(gòu)(階梯)。

    品牌再定位的必要性企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,其核心競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)而品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)又是品牌的定位決策。因此,針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求,及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行再定位就顯得非常必要具體而言,品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)再定位的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    (1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化使得再定位成為必需。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)競(jìng)環(huán)境每天都在發(fā)生變化,其烈程度表現(xiàn)為以下兩點(diǎn),對(duì)手的品順?lè)沦|(zhì)略,使過(guò)去市場(chǎng)爭(zhēng)格局中的品牌差異化速得質(zhì)化,對(duì)采不當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)或銷(xiāo)行為,對(duì)本品牌原有的品牌定位優(yōu)勢(shì)造較大損在這種情下,企業(yè)為保持自身品牌在市場(chǎng)爭(zhēng)中的主動(dòng)性和優(yōu)勢(shì)地位,將不得不重對(duì)品實(shí)施再定位的略。

    (2)消費(fèi)者對(duì)品牌利益興趣點(diǎn)的變化使得再定位為必需,由于消費(fèi)環(huán)境的變化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌利益的追率點(diǎn)發(fā)生變化,這就使得業(yè)有必要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者變化的利益興趣點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行再定位,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)原牌的利益興趣點(diǎn)會(huì)隨看時(shí)尚流行元素的更新,消費(fèi)習(xí)慣的改變,產(chǎn)品新功能的發(fā)科學(xué)的不斷步等因素而發(fā)生改變或轉(zhuǎn)移,所以企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中就必須及時(shí)把握消費(fèi)者變化的心理需求,以便能夠及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行再定位。

    (3)市場(chǎng)法規(guī)和相關(guān)政策的變化使得再定位成為必需,許多國(guó)家或地區(qū)都會(huì)根據(jù)其市場(chǎng)發(fā)展的需要制定有利的相關(guān)法規(guī)和政策,這些法規(guī)和政策可能會(huì)使一些企業(yè)的品牌處于有利的市場(chǎng)地位,但也會(huì)使另一些企業(yè)的品牌處于不利的市場(chǎng)地位,企業(yè)要想使自身的品牌避開(kāi)或化解這些不利影響,就有必要對(duì)品牌進(jìn)行再定位。