品牌概念設(shè)計(jì)延伸是指企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略的過程,利用旗艦品牌的訴求概念設(shè)計(jì)并將之延伸到與旗艦品牌產(chǎn)品不同的產(chǎn)品類別中。品牌概念設(shè)計(jì)是企業(yè)在長(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中所反復(fù)訴求的企業(yè)的價(jià)值理念和個(gè)性特征,其內(nèi)容更偏重商品的精神屬性,而且這些價(jià)值理念已經(jīng)被眾多的消費(fèi)者接受和認(rèn)同,甚至已經(jīng)成為品無形資產(chǎn)的重要內(nèi)容。比如,哈雷戴維森摩托車的品牌概念設(shè)計(jì)是“自由”,在長(zhǎng)期的傳播過程中,哈雷戴維森幾乎成為人們某種生活方式的象征,消費(fèi)者對(duì)自由生活的載體摩托車乎已經(jīng)不那么看重了,他們更加看重的是自由生活本身。因此,哈雷戴維森利用其出眾的品牌概念設(shè)計(jì),將品牌延伸至眾多的產(chǎn)品類別一服裝、皮靴、啤酒、打火機(jī)、太陽(yáng)鏡、水壺,無一例外取得了成功。

      由于企業(yè)在實(shí)施品牌概念設(shè)計(jì)延伸策略的過程中,延伸產(chǎn)品與旗艦品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上毫無關(guān)聯(lián),這就迫使企業(yè)不得不使用品牌許可證的方式與其他企業(yè)合作生產(chǎn)延伸產(chǎn)品,從而使得品牌擁有者難以實(shí)際控制和保證其伸產(chǎn)品的品質(zhì)。因此,品牌擁有者在與其他企業(yè)合作之前,除了在品牌許可證上規(guī)定牌擁有方在財(cái)務(wù)和法律方面擁有監(jiān)管權(quán)之外,還應(yīng)加上品牌擁有方在衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷方面的相關(guān)權(quán)益,以保證品牌擁有方對(duì)品牌的控制權(quán),避免延伸產(chǎn)品由于品質(zhì)問題而成對(duì)旗艦品牌產(chǎn)品的傷害。