構(gòu)建個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)
個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)，是品牌形象資產(chǎn)的一部分，是消費者對品牌的第一形象，第一概念，也是品牌能在眾多同類產(chǎn)品中能夠一眼就被識別的清晰面孔。如果把品牌當(dāng)作一個人來講，則這種特色的品牌識別系統(tǒng)可以說是人臉，由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的獨特之處，形成品牌特有的認(rèn)知標(biāo)志。廣義上講，品牌識別系統(tǒng)包含了品牌識別系統(tǒng)的很多層面，成功的品牌識別系統(tǒng)可以是一個標(biāo)準(zhǔn)字型（如聯(lián)想的標(biāo)準(zhǔn)字），一種顏色組合（如百事可樂的藍(lán)色和白色），一個獨特標(biāo)志（如NIKE的勾形標(biāo)志），一種特有聲音（如雅倩的A―H），一句廣告語（泠巢咖啡的味道好極了）或者一種特有的包裝或裝璜，一種專有的地理名稱（如庫爾勒香梨的庫爾勒）等等，更可以是其中多項因子的組合。
個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)建立，不是說簡單的設(shè)計個標(biāo)志，作個包裝或者說弄個歌星影星作形象代言人，就可以成就自己獨特的品牌性格。之所以稱之為個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)，它必須具備如下特征：第一是簡單獨特性，即品牌的這一種識別方法或者識別標(biāo)志是此品牌所獨一無二的鮮明特征，簡潔、凝煉、準(zhǔn)確，最終再現(xiàn)于消費者視覺或聽覺生動的概念區(qū)別，使其在從多的同類品牌之中一眼即被看出。第二是持續(xù)恒定性，品牌識別系統(tǒng)的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效應(yīng)長久累積的結(jié)果，是一種持之以恒的滲透力與影響力。第三是聯(lián)想感知性，這種品牌識別能夠在消費者心智中辟出一塊屬于品牌的空間，使消費者在接觸到這種品牌識別之后，能夠聯(lián)想起由此種品牌帶來的心理歸屬滿足感和滿足感。
品牌宣傳通過特定的形象和符號，不斷制造出較為超前的消費意識形態(tài)，沖擊人們原有的消費神經(jīng)，并說服人們贊同它的文化行為進(jìn)而產(chǎn)生消費行為。這些形象符號最后凝結(jié)的晶體即個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)。這個行為過程中，品牌識別系統(tǒng)成了消費最先發(fā)生聯(lián)系，影響消費者作出評判的第一依據(jù)。從品牌外圍來看，品牌識別系統(tǒng)是品牌形象的表現(xiàn)形式，是品牌差異化的基本特征。它與品牌形象互為表里，相互依存。從品牌內(nèi)核來講，品牌識別系統(tǒng)是品牌內(nèi)涵的載體，是品牌內(nèi)涵通過具體形象進(jìn)行闡述的物化形式。品牌識別系統(tǒng)的形成是與品牌美譽度、品牌忠誠度等高度關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知結(jié)果。品牌識別系統(tǒng)的培育、認(rèn)知、建立，是品牌自身標(biāo)謗意義請求消費者確認(rèn)的過程，最終目的在于建立競爭對手不可以模仿的個性。由于這種認(rèn)知歷程的完成是一個相互了解溝通的長時間動態(tài)過程，消費者又在此過程中具有很大的主動能動性，因此，品牌識別系統(tǒng)的建立要朝著有利于簡化消費者視覺和心理認(rèn)知的方向進(jìn)行，這樣才能在紛繁復(fù)雜的商品世界中脫穎而出。
建立品牌識別系統(tǒng)的意義在于：
第一、明晰品牌鮮明的個性，形成烙印于人們心中的品牌階梯，幫助人們減少同類產(chǎn)品過度泛濫導(dǎo)致消費者做出選擇所花費更多時間和精力，而帶來的經(jīng)濟(jì)和心理損失。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，毫無個性毫無標(biāo)識的大眾化產(chǎn)品最容易被遺忘在個人記憶的角落。用不同品牌標(biāo)謗產(chǎn)品，成為消費者區(qū)別產(chǎn)品的基礎(chǔ)標(biāo)識，而品牌價值的體現(xiàn)，對于消費者來說：在于規(guī)避性能風(fēng)險和心理風(fēng)險，節(jié)約時間和精力成本。清晰的品牌識別系統(tǒng)建立，能夠在眾多的同類商品之中獨樹一幟，有利于消費者能夠在最短時間內(nèi)找到自已所信賴和愿意使用的品牌。品牌識別系統(tǒng)的建立，是指導(dǎo)人們清楚認(rèn)知品牌的所邁出的第一步。即如人們一看到那個巨大的金黃色“M”型標(biāo)志，就想準(zhǔn)確的想到是麥當(dāng)勞。
第二、通過品牌識別系統(tǒng)的形成，一方面是品牌形象為更多消費者所認(rèn)知贊同的結(jié)果，另一方面是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚人們對于品牌信任的過程，是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由消費者確認(rèn)的品牌無形資產(chǎn)不斷沉淀累積。品牌無形資產(chǎn)作為品牌價值的重要組成部分，從某種程度上來講，無形資產(chǎn)所體現(xiàn)出的價值甚至大于企業(yè)的有形資產(chǎn)。可口可樂以800多億美元的價值的被評為2002全球第一品牌時，其醒目的波浪形條紋，鮮艷的紅色，獨特的產(chǎn)品包裝，這一系列視覺強(qiáng)有力的沖擊可以說是奠定了可口可樂品牌價值的基本點，也使得很多大在看到這個極具沖擊力的識別系統(tǒng)之時，能夠想起的是代表自由、熱情的美國文化。
站在企業(yè)的立場上來講，個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略策劃者制造市場區(qū)隔的利器，希望借此創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起人們對品牌美好忠誠及美譽度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價值。站在消費者的立場上來講，個性鮮明的品牌識別是在經(jīng)歷優(yōu)勝略汰的市場競爭之后，最終勝出并值得信賴的品牌在消費者心目中形象凝結(jié)升華的結(jié)果。清晰的品牌識別系統(tǒng)使得消費者在作出購買行為之時，首先從心理上就能夠得到品質(zhì)和信任的保證，促進(jìn)了品牌忠誠度的進(jìn)一步加強(qiáng)。
個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)確立，同樣需要企業(yè)在日常行為中加以注意和保護(hù)，使之在不斷發(fā)展變化的市場中保持其恒定的基本特征。
一方面要走法律的途徑，對于凝結(jié)的個性品牌識別系統(tǒng)，是企業(yè)自身寶貴的知識產(chǎn)權(quán)，從品牌識別系統(tǒng)開始規(guī)劃之日起，就應(yīng)該通過知識產(chǎn)權(quán)法等等相關(guān)法律，請求法律上的確認(rèn)，保證品牌的獨有排它性，才能使品牌防患于未然，同時使在品牌受到傷害之時，取得相應(yīng)的法律保護(hù)。品牌通過商標(biāo)的注冊取得法律上的唯一專有使有權(quán)；通過對產(chǎn)品特有包裝和裝璜的保護(hù)，避免自己的產(chǎn)品在形象上被仿造假冒；通過產(chǎn)品原產(chǎn)地名稱的保護(hù)，使得代表特定品牌的地理識別得到保護(hù)，同時代表良好品質(zhì)基礎(chǔ)的稱謂免遭不必要的侵害，如避免出現(xiàn)山西老陳醋、金華火腿在任何地方都可以制造生產(chǎn)的尷尬境地……諸如此類的種種法律保護(hù)都是在品牌成長過程中應(yīng)該加以考慮和注意的。
另一方面，品牌識別系統(tǒng)的建立要具有前瞻性，要企業(yè)要在自身市場行為中加以正確規(guī)范引導(dǎo)。最近聯(lián)想和夏新先后花巨資更換標(biāo)識，其品牌名稱確立之初本身存在的掣肘為其下一步品牌的擴(kuò)張造成了很大桎梏，由此在品牌識別系統(tǒng)更改的代價不可謂不是巨大的。由于品牌識別系統(tǒng)的建立，是品牌在傳播及與消費者互動的長期過程完成，最終為消費者所信任，才能得以確立這種視覺和聽覺符號。且在這一過程中，消費者會依據(jù)自己的看法，對品牌和企業(yè)行為做出自己的理解，這種理解不以企業(yè)的主觀意志為轉(zhuǎn)移，如使得獨有的“品牌”商標(biāo)演化為公有領(lǐng)域的品名，香濱在法國本是一個行政區(qū)域名稱，剛進(jìn)入中國時被認(rèn)知于一種女士飲用的甜酒。企業(yè)對品牌識別系統(tǒng)的保護(hù)，就應(yīng)該事先防范并避免品牌直入這一誤區(qū)。同時，品牌識別系統(tǒng)的確立不是一蹴而就的，因此企業(yè)三天打漁兩天曬網(wǎng)、經(jīng)常性改變識別系統(tǒng)的做法，也是品牌短命的重要原因之一。清晰而個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)是對品牌資源的一種整合，只能從企業(yè)的長期效應(yīng)累積中得到沉淀。
做品牌不能急功近利，而構(gòu)建清晰而個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)，更不是一帆風(fēng)順就可以形成的。品牌識別系統(tǒng)的長期沉淀和累積，水滴石穿的成就為品牌成長起到重要的奠基作用，這也是建立品牌識別系統(tǒng)的最大意義之所在。
(來源：全球品牌網(wǎng)/作者：郭豐慶)
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