廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)傳播策略,將抽象的商品(品牌)設(shè)計(jì)訴求概念提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價(jià)值觀念,并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺(jué)符號(hào),以求達(dá)成理想的傳播效果的創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)。

　　對(duì)廣告創(chuàng)意標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的這個(gè)定義,我們可以從以下幾個(gè)方面加以理解:

　　其一,廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。

　　廣告創(chuàng)意,關(guān)鍵就在一個(gè)“創(chuàng)”字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)想過(guò)去不曾有過(guò)的事物或觀念,或者將過(guò)去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。

　　廣告活動(dòng)能否完成告知和勸服消費(fèi)者的職責(zé),在很大程度上依賴(lài)于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。精彩的廣告創(chuàng)意作品使廣告訴求訊息更形象、更生動(dòng)、更有說(shuō)服力。

　　其二,廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析。

　　廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為此,廣告創(chuàng)意人員必須充分掌握產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理等各類(lèi)信息,以便從中發(fā)現(xiàn)能夠有效達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的創(chuàng)意主題。當(dāng)年寶潔推出幫寶適牌嬰兒紙尿褲時(shí),想當(dāng)然地以“方便”作為創(chuàng)意訴求主題,以為憑此必能大受年輕媽媽們的青睞,然而事實(shí)大大出乎寶潔的意料,經(jīng)過(guò)10余年的銷(xiāo)售,幫寶適的市場(chǎng)份額竟然不到10%。后來(lái)經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn),用紙尿褲使年輕媽媽們?cè)跐撘庾R(shí)里產(chǎn)生一種由于太方便而沒(méi)有恪盡母愛(ài)的負(fù)疚心理,直接影響了年輕媽媽們的購(gòu)買(mǎi)行為。即使有的媽媽偶爾使用,一旦發(fā)現(xiàn)婆婆來(lái)看望孫兒時(shí),也會(huì)手忙腳亂地把幫寶適藏起來(lái)。找到了問(wèn)題的癥結(jié),廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)當(dāng)然解決了。

　其三,廣告創(chuàng)意標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就是要善于將抽象的訴求概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。

　　廣告創(chuàng)意固然是創(chuàng)造性的思維運(yùn)動(dòng),但又與一般意義的創(chuàng)造性思維不同,其中最大的區(qū)別就是廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決某個(gè)問(wèn)題的方法,而是尋求如何用形象生動(dòng)的表現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)明某個(gè)事物(產(chǎn)品)的某個(gè)概念。這里的關(guān)鍵之處是轉(zhuǎn)換,將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象,將傳播的策略轉(zhuǎn)換為視覺(jué)的符號(hào)。