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    在20世紀90年代初期，IBM嚴重地不良于行，它的聲譽直線下降。IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無藥可救地尾隨在新一代高科技公司之后的品牌策劃。
    它的全球形象破碎不堪，雜亂不已的形象來自全球超過50家的不同廣告代理商（沒有人知道有多少其他的傳播公司）。
    IBM在500件不同的事情主題中，品牌名根本產生不了震撼力。當時一項立即的解決之道就是將IBM所有的廣告轉移到奧美，這在當時成為廣告史上最巨大的一件整合工作。
 

    當時IBM家喻戶曉，太有名了，人人不喜歡它。產品雖然受人稱贊，但潛在的消費者完全無法突破對品牌的感覺去買IBM卓越的產品，如同在我們初步的消費者小組座談中聽到的說法：“我就是不喜歡和IBM打交道。”
    當Lou Gerstner賈思德先生執掌這家困難重重的公司時，他以嶄新的眼光巡視一番（只有外人可以如此做），發現雖然品牌在當時是問題所在，但它同時也是最大的資產。