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企業(yè)“品牌主張”應(yīng)具有什么樣的特點(diǎn)？

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”是“人頭馬XO”的品牌核心主張，它給人們帶來(lái)的品牌象征就是“如意、吉祥”的酒。即便是以后它暫時(shí)停止了品牌主張的宣傳，但消費(fèi)者依然認(rèn)識(shí)如故，因?yàn)樗钠放菩蜗笠呀?jīng)深入人心了。所以說(shuō)，品牌形象設(shè)計(jì)與品牌象征一旦形成，它比品牌主張更具有生命力。

可以來(lái)探討一下“品牌主張”與“品牌形象設(shè)計(jì)”之間的關(guān)系：品牌主張樹(shù)立了品牌形象，品牌形象設(shè)計(jì)生成了消費(fèi)理念，消費(fèi)理念促進(jìn)了消費(fèi)行為，消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)了品牌主張。這是一個(gè)品牌環(huán)陣。

由此可見(jiàn)，品牌主張的作用是極為重要的。

下來(lái)就來(lái)研究一下“品牌主張”應(yīng)具有什么樣的特點(diǎn)。

品牌主張必須言簡(jiǎn)意賅，讓所訴求的對(duì)象一聽(tīng)就明白。所以，它一般是一句話或一段口號(hào)。如用中文來(lái)設(shè)計(jì)最好不超過(guò)15個(gè)字。例如，“七喜”汽水——“永遠(yuǎn)不含咖啡因”；“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心涼”；“百事可樂(lè)”——“你就是百事的新一代”等。品牌主張?jiān)胶?jiǎn)明，消費(fèi)者就越容易識(shí)記。

品牌主張必須基于事實(shí)存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張的需要。“好空調(diào)，格力造”是格力電器品牌的核心主張，也是它的承諾，因此，它必須為顧客提供最好的空調(diào)，否則，其品牌主張就有欺騙之嫌，并可能導(dǎo)致其品牌形象設(shè)計(jì)變成一個(gè)說(shuō)謊者的象征。同樣，“IBM就是服務(wù)”也必須為顧客提供最好的服務(wù)，否則，“IBM”品牌即名不符實(shí)了。有這樣一個(gè)例子，寶潔公司在很早以前，旗下有一個(gè)“吉夫牌花生醬”（Jif），它在推出時(shí)的主張是“一種新鮮的花生醬”，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)十分重視“新鮮程度”。然而，這個(gè)最新的品牌主張失敗了。后來(lái)再研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不認(rèn)為“吉夫”比別人新鮮多少，大家都差不多，也就是說(shuō)，這個(gè)主張與事實(shí)存在著不可能性。