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對(duì)品牌價(jià)值的不同評(píng)價(jià)方法之一！

根據(jù)所統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)的上市公司（Ａ股）共有１２１８家，其中１８０家公司因2002年度出現(xiàn)虧損暫時(shí)不在首批評(píng)價(jià)之列。這樣，有品牌價(jià)值的“深市”公司有401家，“滬市”公司有637家，總計(jì)1033家。

在1038家上市公司中，品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在1億元人民幣以上的公司有840家；品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在5億元以上的公司有346家；品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在10億元以上的公司有208家，其中上海股市有132家，深圳股市有76家。品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在100億元人民幣以上的公司有17家，品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在1000億元人民幣以上的公司只有1家。品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值不足1億元人民幣的公司總共198家。

我們把品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在10億元人民幣以上，100億元以下的稱(chēng)之為“中國(guó)極具價(jià)值的股市品牌”。

我們把品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在100億元人民幣以上的稱(chēng)之為“中國(guó)最有價(jià)值的股市品牌”。

如果在經(jīng)營(yíng)年度內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)虧損，其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值就會(huì)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們就命名它為“赤字品牌”。這樣的赤字品牌在2003年度有180家企業(yè)。

CBSS評(píng)價(jià)的方法：在品牌評(píng)價(jià)過(guò)程中，一些企業(yè)認(rèn)為自己的品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值與過(guò)去相比縮水了許多，感到不理解甚至難以接受。但是，出現(xiàn)這種情況其實(shí)是很正常的事情，貨幣也有升值和貶值的時(shí)候。企業(yè)不要以為品牌歷史長(zhǎng)，或者廣告投資大就一定會(huì)增加品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值。悠久的“內(nèi)聯(lián)升”鞋比不過(guò)當(dāng)今的“耐克”鞋；秦池酒花了3.2億元廣告費(fèi)結(jié)果把自己給葬送了，又幾乎是零費(fèi)用轉(zhuǎn)讓了品牌。可見(jiàn)，品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值的變遷波動(dòng)有其市場(chǎng)的規(guī)律性，不以人的愿望而轉(zhuǎn)移。那么在此次評(píng)價(jià)中“CBSS評(píng)價(jià)”與以往的品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)有所不同，變化主要有以下幾點(diǎn)：

其一，評(píng)價(jià)的方法不一樣。中國(guó)的一些資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)在評(píng)價(jià)企業(yè)品牌時(shí)，喜歡用企業(yè)總收入法，這樣評(píng)出來(lái)的價(jià)值就自然會(huì)大一些。但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是賺錢(qián)，不能獲得利潤(rùn)的品牌不是好品牌，沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)也不能持久地為品牌進(jìn)行再投資。所以，品牌的含金量在于它的純度。“CBSS評(píng)價(jià)”采用了國(guó)際最通行的企業(yè)“凈利潤(rùn)法”，就是為了防止和減少品牌泡沫。不管你的經(jīng)營(yíng)收入是多少，沒(méi)有利潤(rùn)就分文不值了。試想一下，如果一個(gè)一直虧損的企業(yè)，還會(huì)是健康的嗎？1994年，IBM品牌出現(xiàn)巨虧，結(jié)果當(dāng)年的品牌坐位居世界282位，成了倒數(shù)第一。1995年評(píng)價(jià)時(shí)又盈利了49.58億美元，以171.47億美元的品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值躍居世界第三。

其二，評(píng)價(jià)的依據(jù)不一樣。所有的價(jià)值評(píng)估都需要有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。不過(guò)，以往的評(píng)價(jià)都是被這個(gè)人企業(yè)向評(píng)估機(jī)構(gòu)報(bào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的真實(shí)度只有企業(yè)自己知道。而“中國(guó)股市品牌評(píng)價(jià)”采用的是經(jīng)過(guò)審計(jì)公布的，由中國(guó)證監(jiān)會(huì)管理備案的財(cái)務(wù)年報(bào)。所以說(shuō)，盡管都是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，由于對(duì)其監(jiān)督管理情況不一樣，數(shù)據(jù)也可能不一樣，自然用這些數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)出來(lái)的價(jià)值會(huì)有天壤之別也就不奇怪了。