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如何評估市場競爭者的優(yōu)勢與劣勢？其二

如何評估市場競爭者的優(yōu)勢與劣勢？其二

研究結(jié)果必須再加以擴充：

第一，應(yīng)該將公司本身也納入評估的對象。一旦公司自己被顧客評估很差，位于其他競爭者之后，管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)引起重視。

第二，每一評分可顯示更細節(jié)的資料。很顯然，并非每一顧客都認為B競爭者的品質(zhì)好，這只是一般平均反映而已，因此有必要以百分百比來說明；例如有20%認為極佳，40%認為佳，30%認為一般，而10%認為差。如果能夠知道那些型態(tài)的顧客不認為B競爭者的品質(zhì)好，或許更為有意義。

第三，顧客也應(yīng)對價格、標(biāo)識設(shè)計產(chǎn)品品質(zhì)、制造能力等未列在表上其他屬性，一一加以評估。

除此之外，還有三種營銷變數(shù)需要追蹤比較：

（1）市場占有率，衡量競爭者在相關(guān)市場上的銷售額占有率。

（2）記憶占有率，衡量顧客在回答問題：“請說出在此產(chǎn)業(yè)中的一個你想到的公司名稱”時，競爭者被提及的比率。

（3）心理占有率，衡量顧客在回答問題：“請說出你偏愛購買此標(biāo)識設(shè)計產(chǎn)品的公司名稱”時，競爭者被提及的比率。

  我們可以綜合出如下的一般結(jié)論：能獲得穩(wěn)定的記憶占有率與心理占有率的公司，無疑地將可獲得市場占有率的逐步改善，并因此會獲得實質(zhì)的利益。重要的不是公司是否在某一特定年度中獲取高或低的利潤（因為其影響變數(shù)很多），而是標(biāo)識設(shè)計公司是否穩(wěn)定地建立顧客知曉與顧客偏好。

   最后，在發(fā)掘競爭者的弱點時，可以從確認競爭者對其事業(yè)與市場所作的不正確假設(shè)處入手。例如，有些公司認為，“顧客偏好貨色齊全的公司”、“銷售力是唯一最佳的工具”、“顧客對服務(wù)的重視高過價格”等。一旦我們發(fā)現(xiàn)競爭者類似這些的假設(shè)前提不再成立時，而競爭者卻仍在這種錯誤的假設(shè)下運作，則便是公司可以取而代之的時候。

 

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